Sự ra đi của một thương hiệu

Thứ Năm, 31/01/2019, 15:09:19
 Font Size:     |        Print
 

Cảm xúc của người tiêu dùng sẽ quyết định sự bền vững của doanh nghiệp.

Từng là một trong những chuỗi siêu thị bán lẻ đầu tiên thành công trong việc xây dựng văn hóa siêu thị và nếp mua sắm của người dân các thành phố lớn, từng được bình chọn là thương hiệu được người tiêu dùng yêu thích liên tục trong nhiều năm để rồi sau hơn 10 năm gắn bó với thị trường trong nước, Fivimart đã phải dừng cuộc chơi, xóa bỏ hẳn tên thương hiệu gắn bó với nhiều người tiêu dùng để nhường chỗ cho một doanh nghiệp có tiềm lực mạnh hơn vào cuộc. Nhưng những dấu ấn cảm xúc của họ đối với khách hàng là điều mà người đến sau cũng cần xem trọng.

Thương trường không như phim

Một cửa hàng sách nhỏ, decor xinh xắn của một cô chủ yêu thích việc đọc sách và mong muốn chia sẻ những giá trị như mối quan hệ thân thiết với khách hàng, không gian ấm cúng của tiệm sách, những giờ đọc truyện cho trẻ em... lâm vào cảnh đóng cửa vì không thể cạnh tranh với chuỗi cửa hàng của một tập đoàn lớn mới mở, nơi bao gồm những tiện ích như khu vui chơi cho trẻ em, tiệm cà-phê, và nhất là những đợt giảm giá mạnh. Đó là một phần câu chuyện trong bộ phim nổi tiếng của Hollywood You’ve got mail (Bạn có thư), đề cập đến sự dịch chuyển có tính cách mạng trong ngành bán lẻ sách, và cả ngành bán lẻ thế giới nói chung. Tất nhiên với lăng kính giàu tính nhân ái của điện ảnh, kết thúc có hậu của bộ phim là cô gái và chàng trai chủ của chuỗi cửa hàng lớn đã cùng nhau xây dựng một không gian văn hóa cho cửa hàng mới và cuối cùng người tiêu dùng vẫn sẽ là người được hưởng lợi.

Trở lại thực tiễn của thương trường, câu chuyện “soán ngôi vị” của chuỗi siêu thị trong ngành hàng bán lẻ khắc nghiệt hơn rất nhiều. Cho đến tận ngày trước khi Vingroup tuyên bố mua lại toàn bộ thương hiệu Fivimart, những người tiêu dùng vẫn còn ngỡ ngàng vì hoạt động kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp của Fivimart vẫn duy trì đến những ngày cuối cùng. Thông tin về việc chuyển giao này được giữ khá kín. Chỉ trong vòng hơn một tháng sau khi Aeon rút vốn ra khỏi Fivimart, Công ty cổ phần Dịch vụ Thương mại VinCommerce, đơn vị thành viên của Tập đoàn Vingroup mới phát đi thông báo về việc đã hoàn thành việc mua lại toàn bộ chuỗi Fivimart từ Công ty cổ phần Nhất Nam (đơn vị sở hữu Fivimart) trở thành hệ thống bán lẻ quy mô lớn nhất Việt Nam với khoảng 100 siêu thị VinMart và 1.400 cửa hàng tiện lợi VinMart+ trên toàn quốc với một tiềm lực tài chính dồi dào được rót vào thương vụ này.

Được biết sự hợp tác với Aeon ba năm trước đây những tưởng tạo ra viễn cảnh cho Fivimart phát triển mạnh hơn, nhưng kết quả đã đi ngược lại những mong đợi của các bên. Năm 2015, đại gia siêu thị Nhật Bản Aeon và Fivimart chính thức bắt tay hợp tác với việc Aeon sở hữu 30% cổ phần Fivimart. Tại thời điểm này, Công ty cổ phần Nhất Nam, đơn vị sở hữu thương hiệu Fivimart có 22 siêu thị tại tất cả các quận nội thành tại Hà Nội. Chia sẻ về thương vụ này, bà Vũ Thị Hậu, Phó Tổng giám đốc CTCP Nhất Nam từng cho biết, mục tiêu của việc hợp tác này không chỉ vì mục đích tài chính. Theo đó, Fivimart lựa chọn Aeon để cải thiện những điểm yếu của mình trong ngành bán lẻ như quản trị chuyên môn, sắp xếp theo ngành hàng trong siêu thị... Nhưng hơn ba năm sau khi hợp tác cùng Aeon, kỳ vọng trở thành hệ thống siêu thị lớn nhất Việt Nam của Fivimart đã thất bại. Fivimart liên tục lỗ do các chi phí phát sinh trong kỳ tăng cao và kết cục như đã thấy. Điều mà chủ Fivimart muốn là xây dựng được nếp văn hóa tiên tiến theo kiểu Nhật Bản và cách sắp xếp hàng hóa khoa học mang lại lợi ích cho khách hàng nhưng đáng tiếc là họ chưa thành công do đã không chú trọng giải quyết các vấn đề tài chính khi hợp tác.

Theo các chuyên gia, tại các thị trường mới nổi, sự phát triển của ngành bán lẻ hiện đại trải qua bốn giai đoạn. Trong giai đoạn đầu tiên, các nhà bán lẻ nội địa thiết lập và chiếm lĩnh thị trường, các nhà phân phối nước ngoài bắt đầu thâm nhập thị trường. Giai đoạn kế tiếp chứng kiến các nhà phân phối nước ngoài tăng tốc mở rộng thị trường, trong khi các nhà bán lẻ nội địa thụ động chờ đợi và quan sát diễn biến thị trường. Giai đoạn ba là lúc các nhà bán lẻ trong nước bừng tỉnh và tăng tốc mở rộng. Cuối cùng, các nhà bán lẻ nội địa chiếm lĩnh thị trường. Để cạnh tranh và thành công trong giai đoạn ba và bốn, các nhà bán lẻ nội địa phải biết khai thác và hợp lực, tạo nên cộng hưởng tất cả những thế mạnh của mình. Nhìn một cách tích cực thì có thể xem như sự chuyển giao giữa Fivimart và Vingroup là dấu hiệu hợp lực của các nhà bán lẻ nội địa để thành công trong giai đoạn ba của sự phát triển toàn ngành.

Cảm xúc của khách hàng là một yếu tố quyết định

Thương trường với sự cạnh tranh khốc liệt, sự thành bại của một doanh nghiệp chịu nhiều tác động bởi nhiều yếu tố. Việc họ tồn tại hay thậm chí “bán mình” là những bài toán kinh tế tốt hơn đối với mỗi doanh nghiệp. Đứng từ góc độ khách hàng, văn hóa của doanh nghiệp đã tạo ra thói quen cho họ mà đôi khi cảm xúc chi phối quyết định mua sắm của khách hàng. Amazon là trang web bán hàng trực tuyến nổi tiếng của Mỹ song họ đã quay lại mở các cửa hàng thực tế để tiến gần đến với người mua hơn, tạo nên những giá trị cảm xúc. Trong khi ở ta đang ở giai đoạn các doanh nghiệp rượt đuổi nhau, theo sự phát triển tất yếu doanh nghiệp mạnh về vốn sẽ thâu tóm các doanh nghiệp nhỏ. Song đến một lúc nào đó chính cảm xúc của người tiêu dùng sẽ quyết định sự tồn tại bền vững của một doanh nghiệp. Đó cũng là lời cảnh báo cho các doanh nghiệp, nhất là trong ngành bán lẻ, tiếp xúc trực tiếp với người mua nhiều nhất và đối tượng khách hàng luôn phong phú đa dạng thì mối liên kết con người và nếp văn hóa phải là yếu tố cần được xem trọng.

THÙY VÂN