Có thể nói, chưa bao giờ các ngân hàng lại chăm lo, xây dựng hình ảnh cho mình đến vậy. Ði ra ngoài đường, ở đâu cũng bắt gặp hình ảnh nhận diện của các ngân hàng từ biển hiệu, băng-rôn, máy ATM cho đến đồng phục của các nhân viên. Rất nhiều ngân hàng chi ra hàng chục tỷ đồng để xây dựng thương hiệu. Bốn ngân hàng thương mại lớn là Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, Ngân hàng Ðầu tư và Phát triển Việt Nam và Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam mặc dù là những thương hiệu lớn, lâu năm và có tên tuổi trên thị trường song cũng có những sửa đổi chi tiết bộ nhận diện của mình, thậm chí thay đổi hẳn như trường hợp của Ngân hàng Công thương Việt Nam.

Ông Richard Moore, người sáng lập Công ty tư vấn thương hiệu RMA, đơn vị tư vấn xây dựng thương hiệu cho Ngân hàng Công thương Việt Nam và Ngân hàng Ðông Á cho biết: Làm thương hiệu trước đây đơn giản như đặt một cái tên hay thiết kế một mẫu lô-gô. Khi phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt ngày càng gia tăng từ các đối thủ nước ngoài đã có nhiều năm kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu, các doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có các ngân hàng đã tư duy mang tính chiến lược hơn.

Theo các chuyên gia trong ngành, trong lộ trình hội nhập, cùng với việc chạy đua về khoa học, công nghệ, dịch vụ ngân hàng... thì văn hóa kinh doanh là tài sản vô hình để mỗi ngân hàng hoàn chỉnh, nâng cao thương hiệu của mình. Thuật ngữ "văn hóa kinh doanh" được nhắc đến nhiều, được đề cập, vận dụng ở các ngân hàng, doanh nghiệp. Tầm quan trọng của nó được tất cả thừa nhận, tuy nhiên việc xây dựng và thực hiện sao cho có hiệu quả lại là một vấn đề không đơn giản.

Hiện nay hoạt động của ngân hàng đang có sự cạnh tranh gay gắt. Do đó, để thu hút khách hàng, bên cạnh việc nâng cao chất lượng tiện ích của sản phẩm dịch vụ, một lời giải quan trọng trong bài toán cạnh tranh chính là việc sử dụng cẩm nang văn hóa kinh doanh, trong đó có phong cách giao dịch của nhân viên ngân hàng. Qua giao tiếp với khách hàng, hình ảnh nhân viên ngân hàng phản ánh hình ảnh của ngân hàng. Một sự không thỏa mãn của khách hàng sẽ ảnh hưởng tới uy tín của ngân hàng và ngược lại hình ảnh đẹp về một ngân hàng sẽ được thừa nhận và truyền bá nếu nhân viên giao dịch làm hài lòng khách hàng.

Ðến một phòng giao dịch  của Ngân hàng TMCP Ngoại thương trên đường Hàng Trống (Hà Nội) có thể cảm nhận  nền nếp quy củ và thân thiện của phòng giao dịch này. Trên tuyến phố này còn có nhiều phòng giao dịch của các ngân hàng khác, song lượng khách ra vào phòng giao dịch này đông thường xuyên. Ðiều có thể cảm nhận là khách hàng đến đây phần lớn là khách hàng lâu năm và quen thuộc. Một nhân viên giao dịch ở đây đã nhiều lần gọi khách hàng nhận lại tiền để quên trên quầy. Sự thật thà, chân tình, chu đáo đã khiến chị được nhiều khách hàng yêu mến.

Một cán bộ ngân hàng tâm sự, kinh doanh nói chung và hoạt động kinh doanh ngân hàng nói riêng rất cần đến văn hóa ứng xử để thành công. Văn hóa kinh doanh chỉ có thể tồn tại và phát triển bền vững ở mỗi chi nhánh ngân hàng khi từng cán bộ nhân viên ngân hàng thấu hiểu được bản chất của nó, còn nhà quản trị ngân hàng cụ thể hóa thành các chuẩn mực, đồng thời có các biện pháp giáo dục, đào tạo và khuyến khích mọi người thực hiện một cách nghiêm túc, tự giác. Văn hóa kinh doanh là yếu tố cơ bản bảo đảm cho sự phát triển bền vững của mỗi ngân hàng, liên kết các thành viên trong việc thực hiện mục tiêu chung của toàn hệ thống. Tuy văn hóa kinh doanh không thể thay thế các nguồn lực khác của ngân hàng như vốn, công nghệ, kỹ thuật, nhân lực... nhưng nó lại có thể tạo ra môi trường và cách thức để phát huy cao nhất hiệu quả các nguồn lực trên. Thực hiện tốt văn hóa kinh doanh, không những hình ảnh ngân hàng trong tiềm thức khách hàng sẽ ngày càng đẹp hơn mà nó chính là cơ hội để mỗi cán bộ, nhân viên, người lao động hoàn thiện mình.

Giám đốc Trường đào tạo Ngân hàng Công thương Việt Nam Nguyễn Thị Mùi cho rằng: Văn hóa không phải như quy chế, nội quy lao động mà mỗi CBNV ngân hàng bắt buộc phải thực hiện. Ðể kinh doanh có văn hóa ở mọi nơi, mọi lúc, cần hơn sự tuyên truyền giáo dục, vận động CBNV, trang bị cho họ những kiến thức, giúp họ nâng cao nhận thức và hiểu sâu sắc ý nghĩa, yêu cầu của việc thực hiện văn hóa kinh doanh trong từng hoạt động ngân hàng. Từ nhận thức, chuyển biến thành hành động, dần trở thành phổ biến và đi vào nền nếp. Khi đó văn hóa trở thành một yếu tố quyết định sự phát triển bền vững của ngân hàng.

Nhiều chuyên gia cảnh báo đã và đang có sự chuyển dịch  về nhân sự từ các NHTM trong nước theo hướng từ các NHTM nhà nước sang các NHTM cổ phần và có thể sẽ là các NHTM nước ngoài. Bên cạnh việc nâng cao mức thu nhập, NHTM hay doanh nghiệp nói chung cần xây dựng những hình ảnh, bản sắc riêng mang tính truyền thống, để từ đó có thể thu hút được sự quan tâm, hấp dẫn người mới, người có tài đến đầu quân và những người hiện đang làm việc có thể tin tưởng gắn bó lâu dài. Thực tế đã chứng minh, có những người chấp nhận rời bỏ nơi làm việc có thu nhập cao nhưng không phù hợp để được làm việc ở nơi phù hợp hơn dù thu nhập có ít đi. Ðiều đó cho thấy một khi cuộc sống đã khá lên, thì vấn đề "cơm, áo, gạo, tiền" không còn là áp lực duy nhất để người ta chọn chỗ làm, nhất là đối với những người có thâm niên và trình độ cao. Cái mà họ còn cần chính là một môi trường làm việc, mà ở đó với cơ chế tuyển chọn công minh, mọi người được sắp xếp, giao phó những công việc phù hợp với khả năng ngành nghề đã được học tập nghiên cứu để tài năng của họ có điều kiện phát huy và được nhìn nhận một cách đúng đắn. Phó Chủ tịch HÐQT Ngân hàng TMCP Liên Việt Nguyễn Ðức Hưởng cho rằng: Không ai có thể khoác áo văn hóa cho mình mà phải xây dựng văn hóa từ chính mình. LienViet Bank trong hành trình xây dựng văn hóa kinh doanh, đã đúc kết ba yếu tố nổi bật của phương Ðông để xây dựng môi trường hoạt động cho ngân hàng theo phương châm khéo léo, thu phục lòng người và thẳng thắn, LienViet Bank quy định nhân viên khi giao dịch phải khéo với khách hàng và nên khéo với đồng nghiệp để làm việc nhóm tốt hơn, còn đối với lãnh đạo cần phải thẳng thắn.

Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh hiện nay "văn hóa doanh nghiệp" ngày càng thể hiện tầm quan trọng, ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.  Vì vậy "văn hóa doanh nghiệp", một đề tài lớn cần được các nhà quản trị nghiên cứu một cách đầy đủ và là một trong những mục tiêu quan trọng trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp, của ngân hàng.