Kết nối thương hiệu:

Giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu Việt

Thứ Tư, 01/01/2020, 08:05:35

NDĐT - Kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh bằng việc liên kết, hợp tác,… cùng tạo nên sức mạnh của cộng đồng doanh nghiệp Việt, thương hiệu Việt là yếu tố quan trọng để vượt qua thách thức cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng. Đó cũng là yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu quốc gia, đưa đất nước tiến nhanh đến sự phồn thịnh và phát triển bền vững.

Giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu Việt

Những điểm yếu “chí mạng” trong kết nối của thương hiệu Việt
Thứ nhất, nhiều doanh nghiệp Việt mới trải qua giai đoạn chuyển đổi về nhận thức về vai trò của thương hiệu. Quá trình chuyển đổi đó từ sản xuất theo quy mô ở thời kỳ đầu, dần dần chuyển sang chú trọng chất lượng và cuối cùng là nâng cao giá trị gia tăng. Do đó việc thay đổi tư duy về vai trò của thương hiệu đối với quá trình phát triển của doanh nghiệp không thể ngay lập tức, cần có thời gian và số liệu mới đánh giá chính xác về giá trị mang lại của thương hiệu trong tổng giá trị của một doanh nghiệp.

Thứ hai, quá trình xây dựng thương hiệu Việt đứng trước nhiều thách thức; trong đó đặc biệt là quy mô sản xuất nhỏ lẻ, vấn đề chất lượng và an toàn thực phẩm, năng lực chế biến và tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu của các doanh nghiệp còn hạn chế.

Thứ ba, kết nối cung cầu (thương hiệu) giữa nhà sản xuất và thương mại còn hạn chế. Hiện nay có thể thấy mối quan hệ liên kết kiểu này giữa các tập đoàn lớn của Việt Nam đã dần được hình thành rõ rệt. Phần còn lại là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, khả năng kết nối còn vấp phải nhiều rào cản khách quan lẫn chủ quan, như cơ chế chính sách, tư duy nhỏ lẻ, độc quyền, …Vấn đề đặt ra chính là làm gì và làm thế nào để các tập đoàn, doanh nghiệp lớn đóng vai trò dẫn đầu trong kết nối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa, doanh nghiệp khởi nghiệp? Làm cách nào để tăng tỷ lệ nội địa hóa sản phẩm thông qua việc nâng cao khả năng cung cấp nguyên vật liệu, linh kiện, phụ tùng, dịch vụ logistics… của các doanh nghiệp nhỏ và vừa, từ đó tăng cường tính kết nối của các thương hiệu Việt.

Với những thực trạng đó, doanh nghiệp Việt lộ rõ những điểm yếu trong quá trình kết nối để cùng phát triển thương hiệu Việt:

(1) Thời gian và nguồn lực cho kết nối thương hiệu Việt chưa đủ dài và đủ lớn. Để xây dựng được một thương hiệu doanh nghiệp đạt được tầm cơ quốc gia đòi hỏi 5-10 năm, có thể là lâu hơn, cùng với đó là nguồn lực đầu tư cũng yêu cầu rất lớn. Đầu tư cho xây dựng thương hiệu cũng cần nguồn lực như chúng ta đầu tư cho khoa học công nghệ hay lĩnh vực phát triển sản xuất;

(2) Năng lực và sự tham gia của các doanh nghiệp cùng vai trò của các hiệp hội, ngành hàng. Sự thay đổi về tư duy chuyển từ xuất khẩu nguyên liệu sang chiến lược sản xuất, chế biến và thương mại sản phẩm cuối cùng (chế biến, đóng gói) là điều mà nhiều doanh nghiệp xuất khẩu hiện nay còn thiếu và yếu.

(3) Việc xây dựng hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm/ dịch vụ còn yếu và chưa đồng bộ; theo đó rất nhiều thương hiệu Việt chưa (hoặc thậm chí không muốn) xây dựng hệ thống kiểm soát chất lượng đạt TCVN/ khu vực/ thế giới và chưa xác định được quyền lợi và nghĩa vụ rõ ràng của các thành viên tham gia sử dụng, khai thác giá trị thương hiệu.

(4) Vai trò của các cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp và người tiêu dùng; quá trình xây dựng thương hiệu, đặc biệt là đối với những doanh nghiệp mong muốn trở thành thương hiệu quốc gia, cần dựa trên sự nỗ lực của cả Nhà nước, doanh nghiệp và người dân. Nhà nước đóng vai trò xây dựng thể chế, hình thành tiêu chuẩn, nâng cao giá trị hình ảnh của thương hiệu trên thị trường, kiểm soát chất lượng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp, người dân đóng vai trò tổ chức sản xuất, chế biến và thương mại theo tiêu chuẩn, phát triển hệ thống phân phối song hành cùng với các hoạt động của cơ quan quản lý nhà nước. Hai bộ phận đó thiếu bên nào cũng đều không thành công. Điều quan trọng là sự kết nối, đồng thuận và phù hợp giữa định hướng của Nhà nước và chiến lược của doanh nghiệp trong xây dựng thương hiệu, đặc biệt là về sản phẩm.

Những giải pháp chiến lược kết nối thương hiệu Việt
Một là, gia tăng tốc độ dịch chuyển trong nhận thức, thay đổi tư duy về phát triển thương hiệu Việt: Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình, là đầu tư dài hạn chứ không phải ngắn hạn. Rất đáng mừng là gần đây có những doanh nghiệp Việt tuyên bố rất bài bản về sứ mệnh phát triển của mình: Tập đoàn Tân Hiệp Phát muốn xây dựng một thương hiệu Việt tồn tại 100 năm. Doanh nghiệp này cần tới 10 năm để xây dựng công nghệ chiết vô trùng, và biến công nghệ này thành xu thế ở Việt Nam. Rõ ràng, từ việc thay đổi tư duy chiến lược, đến hành động triển khai cụ thể cần sự nỗ lực dài hơi. Bên cạnh đó, Tân Hiệp Phát thực hiện dịch chuyển trong kinh doanh dẫn tới dịch chuyển trong cấu trúc và dịch chuyển trong văn hoá kinh doanh. Để đạt được điều đó, họ đã dịch chuyển trong lãnh đạo, cụ thể là trong nhận thức của những người làm lãnh đạo: Coi thương hiệu là một vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường.

Hai là, ứng dụng và kết nối công nghệ mang thương hiệu Việt: Giải pháp này có thể tiến hành đột phá trong xây dựng thương hiệu đối với các doanh nghiệp lĩnh vực nông nghiệp. Theo đó, đầu tiên là phải đưa ứng dụng công nghệ cao vào sản xuất. Từ đây đặt ra đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng bộ tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm và thực hiện cam kết cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm bảo đảm tiêu chuẩn chất lượng cao nhất phù hợp thị trường Việt Nam, sau đó vươn ra đến khu vực và thế giới. Những thương hiệu Việt đầu tàu trong lĩnh vực nông nghiệp như Vinamilk hay TH True Milk đã ứng dụng và xây dựng được bộ tiêu chí về chất lượng để áp dụng và kết nối công nghệ phù hợp với người tiêu dùng Việt, đó chính là những bài học quý báu để các doanh nghiệp Việt đi sau tham khảo.

Ba là, tăng cường tính kết nối giữa ba chủ thể: Nhà nước – Doanh nghiệp – Người tiêu dùng. Trong bối cảnh hiện nay, Nhà nước cần đóng vai trò chủ động trong định hướng và hỗ trợ xây dựng thương hiệu Việt, cần đầu tư nguồn lực đủ lớn, có kế hoạch dài hạn để tập trung xây dựng thương hiệu các sản phẩm chủ lực. Hơn nữa, quá trình xây dựng thương hiệu phải gắn với vai trò của doanh nghiệp trong xây dựng, sử dụng và phát triển thương hiệu Việt, hỗ trợ thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm để tổ chức, quản trị sản xuất, chế biến, phát triển thị trường, tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu. Vingroup là một trong số những thương hiệu tập đoàn đã nhanh chóng xây dựng cho họ một hệ sinh thái thương hiệu: một thành viên của tập đoàn là VinEco lúc đầu tham gia vào lĩnh vực nông nghiệp chỉ xây dựng một mình, sau một thời gian ngắn đã điều chỉnh để liên kết với các doanh nghiệp và nhà sản xuất lớn. Hiện tại, Vingroup đang liên kết với 1.000 doanh nghiệp như vậy. Các doanh nghiệp vệ tinh phải cam kết, làm đúng quy trình, sản phẩm luôn tốt khi cung cấp để được đưa vào hệ thống VinMart tiêu thụ. Ðối với VinFast, Vingroup đang kết hợp với các nhà sản xuất ô tô ở các nước, mục tiêu lâu dài là chuyển sang liên kết với các nhà sản xuất của Việt Nam. Thậm chí, trong chính sách của Tập đoàn có một bộ phận quan trọng lo việc nội địa hóa.

Bốn là, tiếp cận mạnh mẽ đến khái niệm thương hiệu chủ lực: Từ ngành hàng chủ lực đến sản phẩm chủ lực, chúng ta sẽ có được những thương hiệu chủ lực. Theo đó, cần xây dựng định hướng, chủ trương và chiến lược chung quốc gia trong xây dựng thương hiệu cho từng ngành hàng, lĩnh vực. Các ngành hàng chủ lực (thí dụ như: hạt điều, chè, thủy sản, cà phê…) là những sản phẩm gắn với lợi thế, mang những nét đặc trưng riêng của từng ngành. Để hình thành được những lợi thế, vị trí trên thị trường thì cần phải xây dựng thương hiệu riêng, từ đó thúc đẩy vai trò, vị trí và năng lực cạnh tranh trên thị trường thế giới; thúc đẩy lợi thế của các sản phẩm vùng miền trên cơ sở xây dựng chỉ dẫn địa lý trở thành công cụ cạnh tranh trên thị trường trong và người nước.

Thạc sĩ VŨ XUÂN TRƯỜNG